CHƯƠNG II: CÁC MÔ HÌNH KIỂU MẪU

Tại phần này, chúng ta sẽ tìm hiểu qua năm mô hình kiểu mẫu:

1. Mô hình không khép kín (Unbundling business model)

2. Mô hình Trường Vỹ (Long tail business model)

3. Mô hình sàn đa phía (Multi-sided platform business model)

4. Mô hình miễn phí (Free business model)

5. Mô hình kinh doanh mở (Open business model)

Sở dĩ chúng được gọi là kiểu mẫu bởi vì chúng đại diện cho các mô hình kinh doanh được xây dựng trên cùng một khái niệm hoặc nguyên tắc kinh doanh.

Tuy nhiên, trước khi đi sâu vào việc tìm hiểu các mô hình này, tôi muốn các bạn nên nhớ rằng kinh doanh cần có sự khác biệt hóa và sự sáng tạo. Mọi sự mô phỏng sao chép y khuôn thường không đem lại hiệu quả.

Việc này làm tôi nhớ lại một câu chuyện kể về hai kiểu văn hóa kinh doanh của hai nhóm người trên thế giới, tạm gọi là A và B.

Nếu một người nhìn thấy một MHKD có triển vọng thành công rất cao. Thí dụ như bạn thấy người hàng xóm mình mở ra kinh doanh bán phở rất đắt hàng. Vậy thì, nếu bạn là nhóm người A, bạn sẽ quan sát tìm hiểu người hàng xóm mình kinh doanh như thế nào, để rồi sau một thời gian, bạn mở ra một cửa hàng phở gần đó với nhiều ưu điểm hơn người hàng xóm của mình. Thí dụ như giá rẻ hơn, chất lượng ngon hơn ... Và cũng có thể là rất nhiều tư tưởng lớn của các hàng xóm như bạn gặp nhau và hậu quả là không lâu sau khu phố của bạn sẽ trở thành khu phố bán phở.

Theo tôi, điều này có cả mặt tốt lẫn mặt xấu, nhưng ở đây chúng ta sẽ không cố gắng đi sâu hơn để tìm hiểu việc này như thế nào.

Ngược lại nếu ở trong thí dụ nêu trên, nếu bạn là một người nhóm B thì bạn sẽ làm thế nào? Có lẽ bạn sẽ đến gặp ông hàng xóm bán phở của mình và đưa ra một vài đề nghị, thí dụ như:

• Ông làm ăn tốt quá, vậy ông có cần vốn để phát triển hơn nữa không?
• Ông có cần nguồn cung cấp bánh phở, hay rau hay thịt... hay không? Chỗ chúng tôi có đầy đủ các thứ này với giá tốt và chất lượng rất tuyệt.

Ở đây, chúng ta không nhằm tìm hiểu hay phê phán điều gì tốt xấu giữa hai kiểu văn hóa này, tôi chỉ muốn nêu ra những sự khác biệt về văn hóa trong kinh doanh khác nhau để các bạn suy ngẫm, vì thực ra điều gì cũng có mặt trái và mặt phải, cũng có điều tốt và điều xấu của nó nhưng sự khác biệt giữa hai nền văn hóa này chính là ở chỗ nhóm người B thích tham gia vào chuỗi cung ứng với những giá tri tốt và phù hợp để cộng sinh cùng bạn hơn là cùng tham gia vào ngành để cùng cạnh tranh và phát triển.

Mô hình kinh doanh không khép kín

Trước khi tìm hiểu về mô hình kinh doanh không khép kín như thế nào, thì có lẽ chúng ta cũng nên xem qua khái niệm về các kiểu kinh doanh chính yếu (core business type).

Năm 1999, trên tạp chí Harvard Business Review, John Hagel và Marc Singer trong bài viết về “Unbundling the Corporation” đã đưa ra định nghĩa về các kiểu kinh doanh chính yếu. Những khái niệm này tương đồng với những gì mà Michel Treacy and Fred Wiersema (1992) đã viết trong tác phẩm của mình: “The Discipline of market Leaders: Choose your customers, Narrow Your focus, Dominate your market”.

Theo đó, các dạng kinh doanh có thể phân thành ba nhóm chính dựa trên sự khác biệt về kinh tế, tính chất cạnh tranh và văn hóa kinh doanh:

• Quản lý cơ sở hạ tầng: Đặc điểm của loại hình này về phương diện kinh tế là xây dựng và quản lý cơ sở vật chất kinh doanh có quy mô với sản lượng cao, hoạt động sản xuất kinh doanh mang tính chất lặp đi lặp lại, có chi phí cố định cao, kinh doanh sản xuất khối lượng lớn để đạt được chi phí đơn vị thấp. Chìa khóa thành công của loại hình này là lợi thế về quy mô (economics of scale). Về phương diện cạnh tranh là cạnh tranh chủ yếu về quy mô. Bởi thế ngành này thường được hợp nhất nhanh và bị chi phối bởi các tay chơi lớn. Về phương diện văn hóa thì thường tập trung vào chi phí, mọi hoạt động đều được tiêu chuẩn hóa, xây dựng các dự báo và nâng cao tính hiệu quả. Ta có thấy thí dụ này ở các doanh nghiệp như các công ty dệt may, các công ty về viễn thông.
• Quản lý quan hệ khách hàng (CRM): Đặc điểm của loại hình này về phương diện kinh tế là xác định, thu hút và xây dựng mối quan hệ với khách hàng cho nên có chi phí cao trong việc giành khách hàng nhằm chiếm thị phần. Chìa khóa thành công của ngành này là có lợi thế về phạm vi kinh doanh (economic of scope). Về phương diện cạnh tranh, đây là cuộc chiến về phạm vi kinh doanh, và cũng thường được hợp nhất nhanh và bị chi phối bởi các tay chơi lớn. Về phương diện văn hóa thì thường tập trung cao vào dịch vụ và khách hàng. Ta có thể thấy thí dụ về loại hình này ở các doanh nghiệp kinh doanh bán lẻ hoặc phân phối như Coopmart, Metro, các nhà phân phối điện máy...
• Sáng tạo và cải tiến: Đặc điểm của loại hình này là tạo ra các sản phẩm và dịch vụ mới hấp dẫn, thương mại hóa chúng để xâm nhập thị trường sớm cho phép bán được giá cao, giành thị phần lớn. Chìa khóa thành công ở đây là tốc độ triển khai. Về phương diện cạnh tranh, đây là cuộc chiến giữa các tài năng, và do rào cản gia nhập thấp nên rất nhiều tay chơi nhỏ phát triển. Về phương diện văn hóa thì thường tập trung vào nhân viên, chính sách ưu đãi các ngôi sao và thu hút nhân tài. Ta có thể xem thí dụ của loại hình kinh doanh này ở các doanh nghiệp về IT, thời trang, thiết kế...

Ta có bảng tóm tắt sau:

Như vậy, trong chuỗi cung ứng, thì cả ba loại hình này cùng tồn tại và một doanh nghiệp có thể bao gồm cả ba loại hình này, gọi là các doanh nghiệp 3 trong 1. Thí dụ như một công ty kinh doanh về thời trang có thể bao gồm các xí nghiệp may, các công ty thiết kế thời trang, các cửa hàng bán lẻ.

Tương tự, một số doanh nghiệp kinh doanh ngành địa ốc cũng có thể bao gồm các công ty xây dựng, các công ty thiết kế, các công ty bất động sản.

Những dạng công ty 3 trong 1 như vậy rất phổ biến ở Việt Nam do nhiều lý do như sau:

• Việt Nam khởi đầu từ nền kinh tế kế hoạch hóa chuyển sang nền kinh tế thị trường, cho nên tồn tại rất nhiều doanh nghiệp nhà nước với tư duy tự cung tự cấp.
• Tư duy hợp tác để cùng phát triển ở Việt Nam không được chú trọng và đánh giá cao vì sự bảo mật và quan niệm không muốn chia sẻ lợi ích cho bên ngoài. Do đó, các công ty thường muốn bảo vệ bí mật công nghệ của mình nên tự làm tất cả thông qua mô hình công ty mẹ và các công ty con, công ty sân sau. Khái niệm về thuê ngoài rất ít phổ biến và kéo dài trong nhiều năm.
• 90% các công ty ở Việt Nam là nhỏ và vừa nên thích hợp với loại hình 3 trong 1.
• Các công ty 3 trong 1 cho rằng với mô hình như thế họ sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh vì họ cắt giảm được rất nhiều chi phí trung gian trong chuỗi dây chuyền cung ứng. Việc quản trị chuỗi thuận lợi và năng động hơn. Điều này thực ra chỉ đúng khi chuỗi dây chuyền có quy mô nhỏ.
• Việc áp dụng tin học trong việc tương tác giữa các đơn vị trong cùng một chuỗi dây chuyền cung ứng còn thấp.

Tuy nhiên, khi quy mô của doanh nghiệp phát triển lớn, việc quản lý chuỗi dây chuyền cung ứng phát triển cùng với sự phổ biến của tin học, Internet, sự chuyên môn hóa và hợp tác hóa phát triển, khái niệm thuê ngoài trở nên phổ biến bởi tính hiệu quả và sự chuyên nghiệp, đã thúc đẩy việc tách rời 3 loại hình chính yếu nêu trên. Các công ty 3 trong 1 trở nên nặng nề, chi phí cao và kém hiệu quả.

Vậy MHKD không khép kín là gì?

Mô hình kinh doanh không khép kín là mô hình trong đó doanh nghiệp chỉ tập trung vào lĩnh vực mà doanh nghiệp có thể mang lại giá trị thặng dư cao nhất.

Như ở ngành may mặc, nếu công ty X tham gia vào ngành này, họ có thể có 3 chọn lựa:

• Đi theo mô hình quản lý về hạ tầng: đầu tư vào nhà xưởng, trang thiết bị, công nghệ... để chuyên sản xuất và gia công.
• Đi theo mô hình về sáng tạo: đầu tư vào lĩnh vực thiết kế thời trang, trở thành các công ty thời trang như NIKE, Gucci chuyên tạo ra các bộ sưu tập và thuê các công ty may mặc gia công các sản phẩm cho mình.
• Đi theo mô hình về quản lý khách hàng: đầu tư về mạng lưới bán hàng để trở thành nhà bán lẻ về thời trang như Macy, Forever 21... bán tất cả các sản phẩm của các nhãn hiệu thời trang.

2.1. MÔ HÌNH KINH DOANH KHÔNG KHÉP KIN CỦA DOANH NGHIỆP VIỄN THÔNG

Một thí dụ khác của doanh nghiệp ngành viễn thông:

Bảng: Các thành tố trong mô hình kinh doanh của doanh nghiệp viễn thông

Qua sa bàn mô hình kinh doanh trên, ta thấy một doanh nghiệp kinh doanh trong ngành viễn thông sẽ có 3 khu vực:

• Khu vực chuyên về khai thác quản trị cơ sở hạ tầng
• Khu vực chuyên về phát triển sản phẩm.
• Khu vực chuyển về quản lý quan hệ khách hàng.

Hầu hết các doanh nghiệp viễn thông ở Việt Nam đều theo mô hình 3 trong 1. Do vậy, họ phải đầu tư từ A đến Z. Các công ty như MobiFone, Vinaphone, Viettel đều phải tự đầu tư về hạ tầng và trang trải chi phí cho đội ngũ quản lý và bảo trì hạ tầng này. Điều gì sẽ xảy ra nếu như có một Công ty X, đứng ra đầu tư kinh doanh hệ thống mạng lưới và cơ sở hạ tầng này để cho MobiFone, Vina phone, Viettel thuê lại? Tôi chắc rằng sẽ hiệu quả hơn do:

• Chi phí tài chính thấp vì vốn đầu tư thấp mà sản lượng lại cao.
• Giảm chi phí về nhân sự và chi phí bảo trì.
• Tính chuyên nghiệp trong kinh doanh cao hơn.
• Các chỉ số về tài chính sẽ tốt hơn nhiều : hiệu quả sử dụng tài sản cố định cao, ROI, ROE... sẽ rất cao.

Ngược lại, nếu như có một công ty Y nào đó, có thế mạnh là các kỹ sư tài năng về viễn thông và IT, có thể tạo ra các sản phẩm nghe gọi, truyền số liệu, nội dung. và họ đi thuê lại hạ tầng của công ty X để bán sản phẩm cho người tiêu dùng? Chắc hẳn điều này sẽ đem lại cho bản thân công ty Y sự hiệu quả thông qua các chỉ số tài chính như chỉ số ROI (lợi nhuận trên vốn đầu tư), ROE (lợi nhuận trên vốn chủ sở hữu) rất cao.

Điều này hiển nhiên vì họ không cần vốn để đầu tư vào hạ tầng. Họ chỉ cần một ít vốn đầu tư vào chất xám để tạo ra những giá trị hấp dẫn người tiêu dùng. Người tiêu dùng sẽ được hưởng lợi do sẽ có hàng loạt công ty Y ra đời vì rào cản gia nhập ngành thấp, sự cạnh tranh cao, đem lại chất lượng và giá cả tốt cho người tiêu dùng.

Bây giờ lại có một công ty Z, chuyên về bán lẻ, họ đã có mạng lưới, có dữ liệu (data) khách hàng, thì việc kinh doanh thêm một hay nhiều sản phẩm của các công ty Y sẽ rất hấp dẫn và hiệu quả vì đây là thế mạnh của họ và cũng vì họ không tiêu tốn nguồn lực tài chính vào cơ sở hạ tầng vào lĩnh vực sáng tạo.

Trên thực tế, khi lập ra các MHKD, thì tư duy phổ biến của người Việt là rất thích đầu tư vào cơ sở hạ tầng. Thí dụ như mua luôn bất động sản thay vì chỉ đi thuê. Đơn giản là bởi vì những người có tư duy như vậy đều nghĩ rằng sau một thời gian kinh doanh, có thể các bất động sản đã mua sẽ tăng giá, nghĩ cho cùng đây cũng là một dạng đầu tư vào bất động sản gián tiếp. Như vậy chính chúng ta đã sử dụng sai nguồn lực, nếu đã nghĩ rằng việc đầu tư vào bất động sản sẽ có lợi thì hãy chuyển sang đầu tư bất động sản, còn nếu không tin tưởng thì nên tập trung vào ngành kinh doanh mà mình tin là thành công. Mọi quyết định nửa nạc nửa mỗ thường làm tiêu tốn nguồn lực và kém hiệu quả.

Như vậy qua thí dụ nêu trên, chúng ta dễ dàng nhận thấy mô hình không khép kín tạo ra 3 công ty X,Y Z đều rất hiệu quả.

2.2. MÔ HÌNH KINH DOANH TRƯỜNG VỸ

MHKD Trường Vĩ (Long Tail - cái đuôi dài) là gì?

Vào tháng 10 - 2005, Chris Anderson, chủ bút tờ tạp chí Wired đã đăng một bài viết về The Long tail. Sau đó, vào ngày 11 - 07 - 2006, nội dung này được Hyperion xuất bản với tựa đề “The Long Tail: Why the future of business is selling less of more”

Ngay khi khái niệm Trường Vỹ ra đời đã làm thay đổi quan niệm trong việc áp dụng nguyên lý Pareto⁵ vào kinh doanh. Trước đây, người ta đều cho rằng mô hình kinh doanh nên tập trung vào nhóm sản phẩm ăn khách hay được ưa thích (hit). Nhóm này thường chỉ chiếm 20% danh mục nhưng mang lại đến 80% doanh số hay lợi nhuận, nhưng dưới quan điểm mới của Trường Vỹ thì câu chuyện đã khác đi. Mô hình kinh doanh của tương lai không nằm ở phần đầu (nhóm ăn khách) mà ở phần đuôi với nhiều chủng loại mặt hàng cho các thị trường ngách.

Để hiểu rõ hơn khái niệm này, ta xem một thí dụ về ngành xuất bản.

Theo mô hình cũ, các nhà xuất bản thường phải xem xét đánh giá từ rất nhiều bản thảo của các nhà văn để từ đó chọn ra một vài tác phẩm mà họ cho rằng thuộc loại bán chạy, các tác phẩm còn lại sẽ bị từ chối vì họ nghĩ rằng khó bán và sẽ lỗ lã nếu đưa vào kinh doanh.

Một mô hình mới về xuất bản ra đời: Lulu.com. Với mô hình của mình, Lulu đã tạo ra một sân chơi mới để cho tất cả các tác gia đều có thể tự xuất bản sách của mình và phân phối trên hệ thống online. Kết quả thật bất ngờ, hầu như không có sản phẩm tồn kho vì việc bán hàng, in ấn tùy theo nhu cầu và lượng đặt hàng của người đọc. Số lượng tiêu thụ của mỗi đầu sách có thể ít đi nhưng bù lại với hàng ngàn đầu sách đưa vào khai thác đã đem lại hiệu quả cao so với mô hình cũ.

Ta cũng có thể thấy rất nhiều thí dụ đã thành công trong việc phát triển với mô hình này như Lego, Youtube, Netflix, eBay...Vậy sa bàn⁶ của một mô hình kinh doanh theo kiểu Trường Vĩ thì như thế nào?

Phần tiếp theo đây ta sẽ nghiên cứu một sa bàn chuẩn của dạng mô hình kinh doanh này.

1. Thành tố Phân khúc khách hàng:

Sẽ gồm có hai nhóm đối tượng:

• Nhóm gồm nhiều phân khúc khách hàng ngách (niche) vì mô hình này chủ yếu tập trung vào thị trường ngách.
• Nhóm gồm nhiều nhà cung cấp nội dung cho các đối tượng khách hàng ngách nói trên.

2. Thành tố giá trị cung ứng:

Gồm có 2 nhóm:

• Nhóm các nội dung chuyên biệt: rất phong phú và đa dạng phù hợp cho từng phân khúc ngách.
• Nhóm các công cụ hỗ trợ cho việc cung cấp các nội dung.

3. Thành tố kênh truyền tải:

Hầu hết các mô hình đều dựa vào mạng internet như một kênh truyền thông, giao dịch và quan hệ khách hàng.

4. Thành tố quan hệ khách hàng: như các mô hình khác

5. Thành tố dòng thu: Dòng thu thường nằm dưới dạng phí cung cấp dịch vụ, sản phẩm, phí quảng cáo, phí đăng ký..và thường thì giá trị ít nhưng số lượng nhiều.

6. Thành tố nguồn lực chủ chốt: nguồn lực chủ chốt là sàn giao dịch hay sân chơi.

7. Thành tố các hoạt động chủ yếu:

Bao gồm:

• Xây dựng, quản lý và phát triển sàn giao dịch hay sân chơi.
• Cung cấp các dịch vụ để tạo ra các nội dung cho khách hàng ngách.

8. Thành tố đối tác chủ chốt:

• Nhà cung cấp nội dung
• Người dùng tự phát triển.

9. Thành tố cấu trúc chi phí chủ yếu:

• Phí tạo sàn.
• Phí quản lý sàn.

Tóm lại, mô hình này tập trung vào đa số thị trường ngách (80% khách hàng nhỏ lẻ trong ngành), thí dụ như trong ngành xuất bản thì tập trung ở tất cả các phân khúc nhỏ lẻ từ sách giáo khoa, sách học làm người, sách nấu ăn... nói chung là tất cả các loại sách cần xuất bản, và tạo ra một sân chơi cho hai nhóm: Một là nhóm đa số các khách hàng ngách như thí dụ trên là các bà nội trợ, sinh viên, học sinh, người cao tuổi. nói chung là tất cả những ai có ý định mua các loại ấn phẩm này, và một nhóm khác chuyên cung cấp hàng hóa dịch vụ cho thị trường này, thí dụ như các nhà viết sách nói trên. Như vậy doanh nghiệp kinh doanh theo mô hình này có điểm mấu chốt là phải tạo ra một sàn giao dịch có các công cụ để các nhà cung cấp như thí dụ nêu trên là các nhà viết sách có thể tự sản xuất, quảng bá để bán hàng của mình và sàn giao dịch này cũng là nơi để hàng nghìn, hàng vạn thậm chí hàng triệu các khách hàng ngách đến tìm mua sản phẩm.

Nói một cách khác, thông qua sàn giao dịch, doanh nghiệp tạo ra hai giá trị cho hai nhóm:

• Cung cấp các sản phẩm và dịch vụ mà đa số các khách hàng ở thị trường ngách trước đây không ai phục vụ.
• Cung cấp công cụ để cho các nhà cung ứng có thể tạo ra sản phẩm, dịch vụ rồi tiếp cận khách hàng và giao dịch.

Mô hình này được xem là mô hình của tương lai vì sao? Vì với tốc độ phát triển nhanh của công nghệ, chu kỳ sống của các sản phẩm và dịch vụ càng ngày càng ngắn làm gia tăng rủi ro về tồn kho. Nhưng ngược lại, các tiến bộ công nghệ ngày càng ủng hộ và cho phép sản xuất hiệu quả với số lượng nhỏ hoặc các nhà sản xuất không chuyên cũng có thể tự làm mà không cần các tay chuyên nghiệp và hơn hết là cùng với sự phát triển của internet và sự cộng hưởng của cộng đồng mạng khiến cho việc tiếp cận khách hàng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết.

Mô hình này có vài điểm tương đồng với mô hình sàn đa phía mà ta sắp đề cập sau đây.

2.3. MÔ HÌNH KINH DOANH SÀN ĐA PHÍA (Multi-sided platform business model)

MHKD sàn đa phía hay còn được các nhà kinh tế gọi là thị trường đa phía hoặc nền kinh tế chia sẻ là một hiện tượng rất quan trọng về kinh doanh đã tồn tại rất lâu nhưng chỉ được sinh sôi nảy nở cùng với sự phát triển của công nghệ tin học.

Thế thì chính xác mô hình này như thế nào?

Mô hình này được hoạt động trên cơ sở của một sàn giao dịch hay còn gọi là sân chơi nhằm liên kết hai hay nhiều phía nhóm khách hàng độc lập với nhau, các giá trị sẽ được tạo ra khi các phía liên kết lại cùng nhau. Mô hình sẽ không hoạt động nếu không tồn tại một trong hai phía. Quả thật, như đã đề cập ở phần trên với mô hình Trường Vĩ, các tiến bộ khoa học cùng sự phổ cập của internet và sự cộng hưởng mạng đã góp phần phát triển mô hình thị trường đa phía nhưng khác với mô hình Trường Vĩ được xây dựng trên khái niệm là tập trung vào đa số các phân khúc thị trường ngách, thì ở đây, ta sẽ đi sâu hơn vào cơ chế làm sao để cùng tồn tại trong một thị trường nhiều phía.

Thẻ tín dụng Visa, Phần mềm Windows của Microsoft, Google, Facebook, Wii... đều là những MHKD theo kiểu sàn đa phía.

Theo mô hình này, vấn đề cốt lõi là việc tạo ra sân chơi như một bên trung gian nhằm kết nối những đối tượng khác nhau. Thí dụ, phần mềm Windows kết nối các nhà sản xuất phần cứng với các nhà lập trình ứng dụng và người sử dụng máy tính, các tờ báo kết nối người đọc và các nhà quảng cáo.

Vấn đề then chốt ở đây chính là sân chơi được tạo ra phải thu hút và phục vụ được đồng thời các đối tượng có liên quan để tạo ra giá trị cho nó. Lấy thí dụ, thiết bị chơi game chỉ thu hút được người chơi nếu có nhiều game để họ có thể chơi trên thiết bị đó. Do đó số lượng người sử dụng phụ thuộc vào số lượng game được viết cho thiết bị. Ngược lại, các nhà phát triển game chỉ phát triển game khi số lượng người chơi đủ hấp dẫn họ đầu tư viết game. Đây là một vòng lẩn quẩn theo kiểu con gà và quả trứng.

Để giải quyết vấn đề này, người ta áp dụng mô hình đa phía một chiều, trong đó luôn có một phân khúc khách hàng sẽ được bao cấp. Nói một cách dễ hiểu là người điều khiển hoạt động của sân chơi sẽ dùng những giá trị ít tốn kém làm mồi nhử với những chiêu thức miễn phí cho một nhóm khách hàng (thí dụ phân khúc A), để thu hút và tạo ra một số lượng lớn khách hàng A đủ lớn nhằm thu hút các phân khúc khác như B, C vào sân chơi để khai thác nhóm A này.

Vì thế, các nhà điều khiển hoạt động của sàn luôn tự hỏi:

• Chúng ta có thể thu hút đủ số lượng khách hàng hữu hiệu cho mỗi phía tham gia hay không?
• Phía phân khúc khách hàng nào nhạy cảm về giá nhất? và họ có thể bị lôi kéo bởi các trò bao cấp, miễn phí... hay không?
• Các phía còn lại ngoài phía được bao cấp, có thể tạo ra doanh thu hữu hiệu để bù đắp chi phí bao cấp hay không?

Để hiểu rõ hơn nữa, chúng ta hãy tìm hiểu mô hình đa phía của Google.

2.3.1. Mô Hình Nhiều Phía Của Google

Google và hệ sinh thái nền tảng số của Google

Ta thấy rằng, trong mô hình của Google, có 3 phía tham gia:

• Những người lướt web tìm kiếm thông tin.
• Các nhà quảng cáo
• Các nhà cung cấp nội dung.

Để thành công, mô hình này phải đáp ứng các điều kiện:

-Phải đảm bảo có nhiều người lướt web để tìm kiếm thông tin đủ để thu hút các nhà quảng cáo.

• Phải đảm bảo có nhiều nội dung phong phú để thu hút người dùng lướt web tìm kiếm.
• Về tính hiệu quả, thì để thu hút người lướt web thì phải free cho họ và phải trả tiền cho người cung cấp nội dung để họ cung cấp nội dung cho nhóm tìm kiếm và mô hình phải thu được từ nhà quảng cáo để bù đắp cho 2 chi phí kia.

Tâm điểm của mô hình này chính là các giá trị mà Google tạo ra để phục vụ cho các mục đích nêu trên. Đó là:

• Adwords: Google đã tạo ra một dịch vụ gọi là AdWords, nhằm cung cấp việc quảng cáo có mục tiêu bằng chữ, trên các web, mang tính toàn cầu để thông qua nó, các nhà quảng cáo có thể xuất bản các quảng cáo và các liên kết được tài trợ trên các trang tìm kiếm của Google (và sau này là trên cả mạng lưới liên kết về nội dung). Các quảng cáo được hiện thị theo kết quả tìm kiếm khi người

ta sử dụng công cụ tìm kiếm của Google. Google đảm bảo là chỉ có các quảng cáo có liên quan đến từ tìm kiếm mới được hiển thị. Chính vì giá trị này nên dịch vụ này nhanh chóng thu hút các nhà quảng cáo vì nó cho phép họ vạch ra các chương trình, kế hoạch, chiến lược hành động để chỉ rõ các tìm kiếm và định hướng một cách riêng biệt về nhân chủng học.

• Google search, gmail, Picasa, Google map: Như đã đề cập ở trên, mô hình của Google chỉ hoạt động tốt nếu có nhiều người sử dụng các công cụ của google để tìm kiếm và càng nhiều người tìm kiếm thì càng nhiều quảng cáo được hiển thị và càng tạo ra nhiều giá trị cho nhà quảng cáo, vì thế nhằm thu hút phân khúc khách hàng tìm kiếm, Google cung cấp cho họ một công cụ tìm kiếm mạnh mẽ là Google search engine và sau đó phát triển thêm các công cụ khác để thu hút người dùng như gmail, Picasa, Google map...
• Adsense: Nhưng người ta chỉ sử dụng Google search engine khi nó đưa ra các nội dung mà người dùng muốn tìm kiếm hoặc có giá trị. Để mở rộng hơn nữa, Google đã tạo ra một dịch vụ gọi là Adsense. Dịch vụ này cho phép bên thứ ba hưởng một phần thu nhập từ quảng cáo của Google bằng cách cho Google gắn thêm các quảng cáo trên các website của họ. Dịch vụ này giúp cho những người cung cấp nội dung thu được tiền từ các nội dung mà họ cung cấp.

Ta có thể thấy, mô hình đa phía của Google là một mô hình rất xuất sắc. Nó kiếm tiền từ các nhà quảng cáo để bù đắp cho việc cung cấp các giá trị tìm kiếm cho người lướt web và trả tiền cho người cung cấp nội dung. Điều này mang tính logic giải quyết cái gọi “vấn đề quả trứng-con gà”. Càng nhiều quảng cáo được thể hiện với người lướt web, thì càng kiếm được nhiều tiền từ nhà quảng cáo. Càng kiếm được từ nhà quảng cáo thì sẽ tạo ra sự thu hút cho các nhà cung cấp nội dung Adsense. Nhà quảng cáo sẽ không mua trực tiếp các chỗ quảng cáo từ Google. Họ tham giá đấu thầu các từ khóa trên các website của bên thứ 3. Việc đấu thầu được thực hiện thông qua một công cụ đấu thầu Adword hay người ta thường hay gọi là đấu thầu từ khóa. Từ khóa càng thông dụng nghĩa là người lướt web thường dùng thì nhà quảng cáo phải trả cao giá. Thu nhập cao từ từ khóa cho phép Google duy trì các search engine miễn phí cho người lướt web và chia sẻ lợi nhuận với người dùng Adsense.

Ngoài giá trị mà Google tạo ra như trên,nguồn lực chủ yếu của Google trong mô hình này chính là sàn tìm kiếm cung cấp cho 3 dịch vụ khác biệt:

• Web search (Google.com)
• Quảng cáo (Adwords)
• Kiếm tiền khi cung cấp nội dung (Adsense)

Các dịch vụ này được xây dựng trên nền tảng IT rộng lớn và phức tạp.

Về các hoạt động chủ chốt của mô hình này là:

• Xây dựng và duy trì cơ sở hạ tầng của việc tìm kiếm.
• Duy trì 3 hoạt động nêu trên.

-Phát triển sàn giao dịch thu hút người sử dụng, người cung cấp nội dung và nhà quảng cáo.

Ta có thấy rất nhiều thí dụ như trường hợp Wii, Apple,visa, Microsoft, ebay... sử dụng mô hình sàn đa phía này và rất là thành công.

Tóm lại mô hình một sàn đa phía sẽ hoạt động như sau:

1. Về Khách hàng: phải có sự hiện diện đồng thời ít nhất 2 phân khúc khách hàng có các giá trị khác nhau, tạo ra dòng thu khác nhau và trong đó một phân khúc khách hàng sẽ không tồn tại nếu không có phân khúc khách hàng kia.

2. Về Giá trị cung ứng: thông thường được tạo ra với 3 lãnh vực: đầu tiên thu hút các nhóm khách hàng, sau đó liên kết các nhóm với nhau, giảm chi phí giao dịch giao dịch qua sàn.

3. Về Dòng thu: đặc điểm là mỗi phân khúc khách hàng tạo ra một loại dòng thu riêng biệt. Trong đó có thể có một phân khúc khác hàng được hưởng sự ưu đãi về giá từ phía phân khúc khách hàng kia. Việc xác định rõ phân khúc nào cần ưu đãi là yêu tố quyết định sự thành bại của mô hình.

4. Về Các nguồn lực chủ yếu: là tạo ra sàn giao dịch

5. Về các hoạt động chủ yếu: bao gồm 3 lĩnh vực: quản lý sàn, cung cấp dịch vụ và phát triển sàn.

6. Về Cầu trúc chi phí: thông thường là duy trì và phát triển sàn giao dịch

2.4. MÔ HÌNH KINH DOANH MIỄN PHÍ

Đối với người mua, miễn phí luôn là một điều ưa thích.

Có thể nói là trong những năm gần đây, các ưu đãi miễn phí đã thực sự bùng nổ đặc biệt là thông qua mạng internet. Ở đây có một vấn đề được đặt ra là làm thế nào mà một doanh nghiệp có thể cung ứng một cái gì đó miễn phí mà vẫn có thể có được thu nhập đáng kể để duy trì hoạt động? Một phần đóng góp cho việc trả lời cho câu hỏi này là thông thường thì hiện nay chi phí để sản xuất ra những thứ miễn phí như vậy đang giảm đáng kể. Tuy vậy, để tạo ra lợi nhuận trong khi vẫn cung cấp các sản phẩm miễn phí như vậy thì doanh nghiệp bằng một cách nào đó vẫn phải tạo ra được doanh thu.

Có nhiều mô hình miễn phí, thí dụ như mô hình miễn phí điển hình của sàn đa phía, như mô hình kinh doanh quảng cáo mà Google là một thí dụ, mà chúng ta đã đề cập ở phần trước. Ở đây, chúng ta sẽ tìm hiểu một mô hình khác được gọi là freemium do được ghép từ 2 từ Free (miễn phí) và Premium (trả thêm). Ở mô hình này, thường người dùng sẽ được biếu miễn phí cho một phần dịch vụ hay sản phẩm cơ bản và phải trả phí cho phần nâng cao. Cùng với sự phổ cập của internet và sự gia tăng loại hình hàng hóa kỹ thuật số, mô hình này đã phát triển đáng kể qua hệ thống web.

Chúng ta có thể hiểu điều này qua sự giải thích của Chris Anderson, tác giả của cuốn The Long Tail mà ta đã đề cập ở phần Mô hình kinh doanh Trường Vỹ. Theo Anderson, hai yếu tố thúc đẩy việc bùng nổ đối với mô hình này là chi phí cho việc sao chép và phân phối các sản phẩm hay dịch vụ kỹ thuật số thông qua mạng internet hiện nay rất thấp gần như là bằng không so với mô hình truyền thống trước đây. Chính vì thế, các nhà kinh doanh các sản phẩm hay dịch vụ kỹ thuật số có điều kiện để áp dụng mô hình này.

Tóm lại, mô hình miễn phí có 3 kiểu cơ bản:

• Miễn phí theo mô hình sàn đa phía với dịch vụ quảng cáo mà ta đã tìm hiểu ở phần trước với thí dụ của Google.
• Miễn phí theo dạng Freemium, tạm gọi là miễn thấp - thu cao (miễn phần giá trị thấp, trả phí giá trị cao). Miễn phí theo kiểu mồi chài - Thả con tép, bắt con tôm.

2.4.1. Mô Hình Miễn Phí Freemium

Thuật ngữ FREEMIUM được Jarid Likin chế ra bằng cách ghép từ 2 chữ FREE VÀ PREMIUM, và được phổ thông hóa bởi nhà đầu tư mạo hiểm Fred Wilson trên blog cá nhân của mình, nó được xem là tiêu biểu cho các mô hình kinh doanh mà thông thường là kinh doanh dựa vào trang web và phối hợp giữa việc miễn phí cho các dịch vụ cơ bản và việc phải trả tiền để có dich vụ cao hơn.

Mô hình này có đặc trưng là bắt đầu với một lượng lớn nhóm người sử dụng từ các dịch vụ miễn phí, không bị ràng buộc để trở thành nhóm khách hàng trả phí cho các dịch vụ cao hơn nhưng trên thực tế, hầu như nhóm này chẳng bao giờ trở thành nhóm người trả phí, chỉ có vào khoảng 10% các người sử dụng hoặc đăng ký của nhóm này sẽ trở thành nhóm trả phí để sử dụng dịch vụ cao hơn. Tuy nhiên nhóm trả phí chính là nhóm trợ cấp cho các dịch vụ miễn phí của nhóm kia. Điều này chỉ có thể thực hiện được nếu chi phí cho nhóm miễn phí thấp.

Trong mô hình này, có hai tham số cần lưu tâm đó là:

• Chi phí bình quân cho một người dùng miễn phí.
• Tỷ lệ mà người dùng miễn phí sẽ chuyển thành người trả phí cho dịch vụ cao.

Ta có thể xem thí dụ về Flickr, một trang web chia sẻ ảnh đã được Yahoo mua lại vào năm 2005 để hiểu rõ hơn về mô hình này.

Các người đăng ký sử dụng Flickr sẽ được cấp một tài khoản cơ bản bị giới hạn bởi dung lượng chứa và số lần tải lên mỗi tháng để lưu trữ và chia sẻ các hình ảnh của mình. Tuy nhiên với một chi phí thường niên nhỏ, là người dùng có thể mua tài khoản chuyên nghiệp (pro) để hưởng các tiện ích về dung lượng lưu trữ, không giới hạn số lần tải lên cùng nhiều tiện ích khác.

Bây giờ ta thử tìm hiểu một mô hình kinh doanh cụ thể khác đó là SKYPE.

MÔ HÌNH FREEMIUM VỚI SKYPE

Đối với các bạn trẻ ngày nay, thì SKYPE đã trở thành một động từ dùng để chỉ việc dùng dịch vụ của SKYPE để liên lạc với nhau. SKYPE là một trong những dạng dịch vụ OTT (Over the top)⁷ đang làm lo ngại các nhà kinh doanh viển thông. Ta thử nhìn lại quá trình phát triển của SKYPE.

Được thành lập năm 2004, chỉ sau 5 năm, Skype đã có hơn 400 triệu người sử dụng, tạo ra hơn 100 tỷ cuộc gọi miễn phí và thu nhập trong năm 2008 đã đạt đến mức 500 triệu USD. Một con số quá ấn tượng và làm lo sợ các nhà kinh doanh viễn thông truyền thống.

Tuy nhiên hầu hết thời đó, các nhà kinh doanh viễn thông đều không hiểu tại sao SKYPE có thể sống bằng gì nếu cung cấp miễn phí các cuộc gọi và hơn nữa vì chỉ có một số lượng rất nhỏ các người sử dụng truyền thống dùng SKYPE. Thế nhưng, dần dần nhiều người đã quyết định dùng SKYPE cho các cuộc gọi quốc tế. Điều này xâm phạm vào miếng bánh ngon của các nhà Viễn thông. Cho đến hôm nay, theo một khảo sát về viễn thông của hãng Telegeography, thì SKYPE là nhà cung cấp viễn thông xuyên biên giới lớn nhất trên thế giới.

Tiếp theo đây chúng ta sẽ tìm hiểu hoạt động của mô hình kinh doanh của SKYPE.

Qua mô hình trên chúng ta nhận thấy SKYPE cung cấp 2 giá trị:

• Miễn phí các cuộc gọi giữa các người dùng SKYPE có kết nối internet trên thế giới.
• Các cuộc gọi (SKYPEOUT) có trả phí giá rẻ, cho phép người dùng có thể thực hiện cuộc gọi đến các người nhận không cần kết nối internet.

Nhờ giá trị miễn phí mà chỉ sau 5 năm, SKYPE có thể tăng số lượng người sử dụng đến 400 triệu người sử dụng khắp toàn cầu và tạo ra 100 tỷ cuộc gọi. Về mặt chi phí thì do sử dụng kỹ thuật gọi là peer to peer cho nên hầu như chi phí đầu tư về mặt hạ tầng cũng như quản lý rất thấp so với các Công ty viễn thông truyền thống.

Một khi người dùng cảm nhận được lợi ích về chất lượng và giá cả rẻ của dịch vụ Skypeout, thì rõ ràng người tiêu dùng sẽ dễ dàng chấp nhận trả phí cho các cuộc gọi quốc tế hiện đang có phí rất cao được cung cấp bởi các công ty viễn thông truyền thống. Vì thế chúng ta không lạ gì là doanh thu của SKYPE trong năm 2008 đã lên tới 550 triệu USD.

MÔ HÌNH MIỄN PHÍ KIỂU THẢ CON TÉP BẮT CON TÔM

Mô hình miễn phí kiểu mồi chài-thả con tép bắt con tôm là mô hình với đặc tính khách hàng sẽ được hưởng những ưu đãi hấp dẫn ít tốn kém ban đầu nhằm lôi kéo khuyến khích họ bỏ tiền ra mua các dịch vụ hoặc sản phẩm có liên quan về sau. Mô hình này còn được gọi là “loss leader” hay “razor & Blade”.

Thế nào là loss leader? Loss leader hay còn gọi là loss leader pricing hay loss leader strategy là một loại hình chiến lược trong đó các nhà kinh doanh tung ra các sản phẩm hay dịch vụ có giá lỗ (dưới giá thành) nhằm thu hút hay giới thiệu khách hàng đến với một sản phẩm có mức lời cao hặc chỉ nhằm mục đích thu hút khách hàng mới. Phải nói là người Mỹ là bậc thầy trong việc sử dụng chiến lược này.

Ta có thể thấy Black Friday là một thí dụ điển hình của loss leader strategy.

Black Friday là ngày thứ sáu ngay sau Lễ Tạ ơn, mà Lễ Tạ ơn thì được tổ chức vào ngày thứ năm lần thứ tư của tháng 11. Tại Canada và Hoa Kỳ thì Lễ Tạ ơn là một ngày quan trọng để gia đình sum họp với nhau và người đi xa thường quay về với gia đình. Do đó, người ta thường được nghỉ luôn bốn ngày cuối tuần cho ngày lễ này.

Thật khó tin, là ngày Black Friday lại bắt nguồn từ tình trạng... kẹt xe xảy ra vào ngày thứ sáu sau Lễ Tạ ơn năm 1965 ở Philadelphia, khi hàng trăm nghìn người Mỹ chen chúc đen kịt các con phố, vỉa hè đi mua sắm để sửa soạn cho Lễ Noel sắp đến. Ngay lập tức, giới kinh doanh Hoa Kỳ nắm bắt được thị hiếu và nhu cầu lớn của người dân, họ cho quảng cáo rầm rộ trên các phương tiện thông tin đại chúng về ngày này và đồng loạt khuyến mãi, giảm giá để thu hút khách hàng. Mỹ là một nước có nhiều tín đồ nghiện mua sắm, nhất là khi các chiêu trò giảm giá rất lớn đến 60, 70%, điều này lôi kéo người tiêu dùng đổ vào các siêu thị, cửa hàng bách hóa, khu mua sắm để tìm thứ mà mình ưa thích. Không lạ gì khi bạn tìm thấy trên khắp các thành phố lớn ở Mỹ hình ảnh của hàng dòng người sắp hàng (có khi là vào tối thứ năm) đề chờ khi các cửa hàng mở cửa vào ngày Black Friday thì ùa vào ngay chọn lựa thứ mà mình muốn.

Vậy bản chất của việc kinh doanh này là sao? Thực ra, vào ngày Balck Friday, giới kinh doanh tung chiêu Loss leader quảng cáo những món hàng hot (thí dụ như các mặt hàng hiệu iPhone, iPad, túi xách hàng hiệu, giày NIKE...). Những thứ mà ngày thường chỉ là niềm ao ước đối với nhiều người, nhưng trong ngày Black Friday thì đó là cơ hội vì nó được bán với giá rất rẻ gần như cho không nhưng với số lượng rất hạn chế, thí dụ cho 50 người đầu tiên. Có thể nói đây chỉ là miếng mồi ngon để nhử khách vào xem hàng, và một khi họ đã vào thì siêu thị sẽ có cách khác để khiến họ trút hầu bao ra mua những loại khác. Nếu bạn không may là người thứ 51, thì dù sao đã lỡ xếp hàng vất vả hơn mấy giờ đồng hồ rồi, vào thì cũng vào rồi, vậy thì chắc chắn bạn sẽ đi tìm kiếm một thứ gì đó để mua. Do vậy dù bán với giá rẻ như vậy nhưng với số lượng lại rất hạn chế thì thường số lỗ sẽ chẳng là gì so với số lợi nhuận do các món hàng khác đem lại trong ngày. Thắng lợi với ngày Black Friday, người Mỹ liền đẻ ra thêm Cyber Monday dành cho những tín đồ ưa chuộng online, muốn nằm nhà và không muốn lê thân đến xếp hàng tại các cửa hàng, siêu thị hay khu thương mại nhưng sẵn sàng bỏ ra hàng giờ liền lướt trên các website để chờ chực các mặt hàng siêu giảm giá được tung ra vào một thời điểm nào đó trong ngày Cyber Monday. Tất nhiên mục tiêu của Cyber Monday là mong muốn người tiêu dùng bỏ thì giờ lướt trên các web này càng nhiều càng tốt mà.

Quay trở lại với MHKD mà chúng ta gọi là MHKD doanh miễn phí kiểu mồi chài - Thả con tép bắt con tôm.

Mô hình này ra đời còn được mệnh danh là Mô hình dao cạo, bắt nguồn từ việc doanh nhân người Mỹ ông King C. Gillette, người phát minh ra loại dao cạo râu dùng rồi bỏ nổi tiếng Gillette. Vào năm 1904, Gillette thương mại hóa phát minh của mình bằng cách tặng hay bán như cho cán dao cạo với các sản phẩm khác để rồi sau đó người tiêu dùng sẽ phải mua lưỡi dao để dùng. Đặc điểm của các loại hình này là con tép bỏ ra thường là các sản phẩm ít tốn kém và con tôm là các sản phẩm theo kiểu dùng rồi bỏ mà người tiêu dùng buộc phải mua sau đó.

Chuyện này làm tôi nhớ lại khi tôi còn nhỏ, ở Việt Nam vào những năm 50, khi điện chưa được phổ thông, đa số dân chúng còn dùng những chiếc đèn gọi là đèn Hoa Kỳ. Nhưng trở lại thời điểm vào những thế kỷ trước đây, vào thời phong kiến, dân ta thường dùng đèn dầu đốt bởi dầu phụng hay dầu lạc đựng trong một cái đĩa nhỏ với chiếc tim đèn. Chính vì thế mà Nguyễn Trường Tộ, một vị quan thời Nguyễn, sau khi đi xứ ở Tây về, đã tâu với triều đình vua Tự Đức là bên Tây có cái đèn treo ngược, không cần đổ dầu mà vẫn cháy sáng (đèn điện) nhưng nào có ai tin, suýt nữa bị xử trảm vì tội “vọng ngữ khi quân”.

Bởi thế khi hãng Shell của Mỹ khai thác được dầu hỏa và muốn bán cho dân ta nhưng nào có ai mua. Người Mỹ bèn nghĩ ra một chiêu nhằm dụ dân ta mua dầu hỏa bằng cách làm ra những chiếc đèn rồi đem cho không để dân ta dùng thử. Vì vậy mới gọi là đèn Hoa Kỳ. Mục đích là sau khi có đèn rồi thì sẽ mua dầu lửa.

Bây giờ ta thử tìm hiểu MHKD miễn phí kiểu mồi chài này của các công ty viễn thông.

Hầu hết các công ty viễn thông ở nước ngoài đều áp dụng mô hình này.

Các thuê bao sẽ được tặng không hoặc được mua các loại điện thoại rất rẻ với giá như cho khi ký hợp đồng thuê bao. Nếu hợp đồng càng lâu thí dụ 2 năm, 3 năm... thì việc chọn các kiểu loại điện thoại sẽ nhiều hơn hoặc mua giá rẻ hơn.

Việc làm này thường thì nhà mạng phải chịu lỗ chi phí ban đầu bằng việc cho không hay bán lỗ các điện thoại chỉ để có được hợp đồng với khách hàng, nhưng sau đó họ sẽ thu lại từ khách hàng các dịch vụ thuê bao hàng tháng và những tiện ích khác dài dài.

Các bạn có thể tìm thấy rất nhiều thí dụ về dạng mô hình này ở các sản phẩm máy in của HP, Canon, Epson. Họ bán máy rất rẻ nhưng mực thay thế thì rất đắt, đôi khi lên đến 50% giá thành mua máy mới.

Một điểm hay ở mô hình này là không chỉ là dụ khách hàng tiếp tục mua hàng mà còn là tạo ra mô hình có dòng thu liên tục, thay vì thu một lần.

2.5. MÔ HÌNH KINH DOANH MỞ

MHKD mở thường áp dụng cho các công ty tạo ra các giá trị bằng cách cộng tác với các đối tác bên ngoài theo hai hướng:

• Từ ngoài vào.
• Từ trong ra

Thực ra, hai thuật ngữ mô hình kinh doanh mở và phát minh mở được khởi xướng bởi HENRY CHESBROUGH với hai tác phẩm “The era of Open innovation” xuất bản năm 2003 trên tờ MIT Sloan Management Review và quyển “How to thrive in the New Innovation Lanscape” năm 2006.

Theo Henry Chebrough, các Tổ chức có thể tạo ra nhiều giá trị và khai thác tốt hơn những nghiên cứu của họ bằng cách kết hợp với các đối tác bên ngoài ở những lĩnh vực như kiến thức, sở hữu trí tuệ, sản phẩm của họ với quá trình sáng tạo của họ. Ngoài ra, cũng theo Henry Chebrough, sản phẩm, công nghệ, kiến thức và tài sản vô hình đang nằm chết trong một công ty có thể tạo ra tiền bằng cách nhượng quyền, liên kết hoặc chia tách (spin-off).

Bảng: So sánh tư duy đổi mới đóng và đổi mới mở